Ile kosztuje employer branding i jak ułożyć budżet z cennikiem agencji i narzędzi

Rynek employer brandingu w Polsce prawie nie publikuje cen. Agencje wyceniają indywidualnie, serwisy z ogłoszeniami chowają cenniki profili za formularzem, a certyfikaty podają kwotę dopiero po rozmowie. Zebraliśmy wszystko, co da się sprawdzić bez telefonu od handlowca, i policzyliśmy budżet dla firmy, która zatrudnia od 30 do 500 osób.

Budżety podajemy za badaniem Employer Branding w Polsce HRM Institute, koszt etatu wyliczamy ze stawek składek ZUS płaconych przez pracodawcę, a ceny usług tylko wtedy, gdy dostawca opublikował je sam.

Zanim zapłacisz agencji, zobacz, co już widzi kandydat

Wpisz nazwę firmy albo NIP. Ocena, opinie i odpowiedzi firmy to pierwsze, co sprawdza kandydat, i pierwsze, co warto policzyć przed budżetem.

Pracowałeś tam? Dodaj anonimową opinię i pomóż innym.

Krótka odpowiedź

Employer branding w polskiej firmie kosztuje zwykle od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych rocznie. W badaniu HRM Institute 37 procent firm deklarowało budżet wizerunkowy do 100 tys. zł rocznie, 7 procent od 100 do 200 tys. zł, a 4 procent powyżej 300 tys. zł. Specjalista na etacie przy pensji 8 000 zł brutto to około 9 640 zł kosztu miesięcznie, abonament produkcji wideo zaczyna się od 4 900 zł netto, a profil pracodawcy w uSzefa od 199 zł netto miesięcznie.

Firm w badaniu HRM Institute deklarowało budżet wizerunkowy do 100 tys. zł rocznie, poza budżetem rekrutacyjnym.: 37%
Respondentów nie znało budżetu na employer branding (30 proc.) albo nie mogło go ujawnić (21 proc.). Dlatego cen tak trudno szukać.: 51%
Miesięczny koszt pracodawcy przy etacie specjalisty za 8 000 zł brutto, ze składkami ZUS po stronie firmy i bez PPK.: 9 638 zł
Netto miesięcznie za plan Start w uSzefa. Kwota stoi w publicznym cenniku i jest taka sama dla każdej firmy.: 199 zł

Sześć rzeczy, które naprawdę decydują o tym, ile zapłacisz

Dwie firmy tej samej wielkości potrafią wydać na employer branding kwoty różniące się dziesięciokrotnie. Różnica rzadko wynika z cennika agencji. Wynika z tego, co firma próbuje osiągnąć i co już ma.

Liczba otwartych rekrutacji w roku

Firma, która zatrudnia 5 osób rocznie, potrzebuje uporządkowanego profilu i odpowiedzi na opinie. Firma, która zatrudnia 200 osób rocznie, potrzebuje stałej obecności w kanałach, w których szuka kandydat. To inna skala wydatku.

Czy strategia już istnieje

Audyt, badanie pracowników i EVP to jednorazowy koszt na początku. Jeżeli firma ma je z poprzednich lat, płaci tylko za wdrożenie. Połowa firm w badaniu HRM Institute z 2014 roku nie miała strategii kształtowania wizerunku pracodawcy.

Kto wykonuje pracę

Agencja, etat albo osoba z HR z częścią czasu pracy. Ta decyzja zmienia budżet bardziej niż wybór kanału. Etat opłaca się dopiero przy stałym, całorocznym wolumenie zadań.

Produkcja treści

Wideo, sesje zdjęciowe i artykuły to zwykle największa pozycja po wynagrodzeniach. Abonament wideo od 4 900 zł netto miesięcznie to 58 800 zł netto rocznie, zanim wydasz złotówkę na emisję.

Płatne dotarcie

Kampania, której nikt nie zobaczy, nie buduje marki. Budżet mediowy liczy się osobno od produkcji i łatwo go pominąć przy porównywaniu ofert agencji.

Stan opinii o firmie

Kandydat po obejrzeniu filmu wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę i trafia na opinie. Jeżeli wisi tam bez odpowiedzi wątek o zaległych wypłatach, kampania pracuje na koszt, a nie na efekt.

Jak policzyć budżet employer brandingu w czterech krokach

1
Policz rekrutacje i koszt nieobsadzonego stanowiska

Zapisz, ilu osób szukasz w ciągu 12 miesięcy i ile trwa dziś jedna rekrutacja. To jest punkt odniesienia: employer branding ma skrócić ten czas albo zwiększyć liczbę dobrych kandydatów, a nie istnieć sam dla siebie.
2
Sprawdź, co kandydat widzi dziś

Wpisz nazwę firmy w wyszukiwarkę i zapisz pierwsze dziesięć wyników. Opinie w serwisach, ocena, odpowiedzi firmy, zakładka kariera. To, co tam jest, to Twój obecny employer branding, niezależnie od tego, czy ktoś go prowadzi.
3
Zacznij od pozycji o stałej cenie

Uporządkowanie profilu i odpowiedzi na opinie kosztują od 0 do kilkuset złotych miesięcznie. To jedyna część budżetu, którą da się wdrożyć w tydzień i której efekt widać od razu tam, gdzie kandydat już patrzy.
4
Dopiero potem agencja albo etat

Poproś dwie lub trzy agencje o wycenę z rozbiciem na strategię, produkcję i media. Porównaj sumę z kosztem etatu. Jeśli zadań jest mniej niż na pół etatu, agencja na projekt wychodzi taniej.

Budżet dla firmy Twojej wielkości

Firma do 50 osób

Kilka rekrutacji rocznie, często właściciel sam prowadzi rozmowy. Wystarczy uporządkowany profil, odpowiedzi na opinie i zakładka kariera na stronie. Realny budżet: od 1 188 do 7 188 zł netto rocznie za narzędzia, bez agencji.

Firma od 50 do 250 osób

Rekrutacje co miesiąc, rotacja w jednym lub dwóch działach. Profil z porównaniem do konkurencji, badanie nastrojów i jedna kampania wizerunkowa rocznie. W badaniu HRM Institute 10 proc. firm uznało, że na start kampanii wystarcza 20 tys. zł.

Firma powyżej 250 osób

Stały wolumen rekrutacji w kilku lokalizacjach. Tu etat specjalisty albo stała współpraca z agencją zaczyna się bronić. Budżet liczy się w dziesiątkach lub setkach tysięcy złotych rocznie, a narzędzia to jego niewielki ułamek.

Co w cenniku employer brandingu ma publiczną cenę, a co tylko wycenę

Zestawienie form wydatków, które najczęściej trafiają do budżetu employer brandingu w firmie średniej wielkości. Tam, gdzie dostawca nie podaje kwoty, piszemy to wprost, zamiast zgadywać.

Pozycja w budżecie	Cena	Skąd kwota	Kiedy ma sens
Agencja employer branding (strategia, EVP, kampania)	Wycena indywidualna	Agencje nie publikują stawek. Na start kampanii wizerunkowej 21 proc. firm w badaniu HRM Institute wskazało do 50 tys. zł, kolejne 21 proc. do 100 tys. zł	Gdy firma ma budżet i nie ma nikogo, kto napisze strategię i poprowadzi kampanię
Specjalista ds. employer brandingu na etacie	Około 9 640 zł miesięcznie przy 8 000 zł brutto	Wyliczenie: pensja plus 20,48 proc. składek pracodawcy przy składce wypadkowej 1,67 proc.	Gdy firma rekrutuje stale i ma co najmniej kilkaset osób
Abonament produkcji wideo	Od 4 900 zł netto miesięcznie	Cennik Flipside, zewnętrzny dział wideo: sprzęt, nagrania, montaż i pakiety krótkich filmów na LinkedIn	Gdy kanałem dotarcia są social media, a nie ogłoszenia
Profil Pracodawcy w Pracuj.pl	Brak ceny publicznej	Strona produktu kieruje do formularza kontaktowego	Gdy większość kandydatów przychodzi z ogłoszeń na Pracuj.pl
Złoty Profil w GoWork	Brak ceny publicznej	Wycena przez opiekuna firmy. Opis sześciu pakietów jest w publicznym załączniku z usługami	Gdy firma dostaje kilka opinii tygodniowo i ma osobę do reagowania
Certyfikat Great Place To Work	Brak ceny publicznej	Wycena zależy od liczby pracowników. Próg certyfikatu to 7 na 10 pozytywnych ocen	Gdy ankieta wewnętrzna już pokazuje wysoki poziom zaufania
Profil pracodawcy w uSzefa	199, 599 lub 1 999 zł netto miesięcznie	Publiczny cennik. Przy płatności rocznej 99, 299 lub 999 zł netto miesięcznie	Gdy kandydaci sprawdzają opinie o firmie przed aplikowaniem, czyli prawie zawsze

Kwoty netto, do usług doliczany jest VAT. Wynagrodzenie 8 000 zł brutto przyjęliśmy jako przykład do wyliczenia, a nie jako stawkę rynkową.

Ile kosztuje employer branding w Polsce według badań

Najbardziej konkretne dane o budżetach pochodzą z cyklicznego Badania Employer Branding w Polsce prowadzonego przez HRM Institute. W edycji z 2017 roku 37 procent ankietowanych zadeklarowało, że firma ma budżet wizerunkowy do 100 tysięcy złotych rocznie, liczony poza budżetem rekrutacyjnym. Kolejne 7 procent wydawało od 100 do 200 tysięcy złotych, a 4 procent powyżej 300 tysięcy złotych.

Ważniejsza od tych liczb jest jednak inna: 51 procent respondentów albo nie znało budżetu (30 procent), albo nie mogło go ujawnić (21 procent). Autorzy badania tłumaczą to tym, że wydatki na markę pracodawcy są często wymieszane z budżetem rekrutacyjnym. W praktyce oznacza to, że firma, która pyta „ile to kosztuje”, zwykle nie ma do czego porównać oferty, bo nikt na rynku nie pokazuje swoich kwot.

Z tego samego badania pochodzą odpowiedzi na pytanie, ile zainwestować na start w kampanię wizerunkową: 10 procent firm wskazało 20 tysięcy złotych jako kwotę wystarczającą, 21 procent kwotę do 50 tysięcy złotych, kolejne 21 procent do 100 tysięcy złotych, a 11 procent uznało, że trzeba zabezpieczyć od 200 do 300 tysięcy złotych.

Ile kosztuje agencja employer branding

Żadna z agencji, których strony pojawiają się w wynikach na hasło „agencja employer branding”, nie publikuje cennika. Standardem jest wycena po briefie, najczęściej w jednym z dwóch modeli: projekt (audyt, strategia, EVP, kampania) albo stała miesięczna współpraca. W obu przypadkach cena zależy od zakresu produkcji i od tego, czy agencja kupuje media.

Przy porównywaniu ofert warto rozbić każdą na trzy części: pracę koncepcyjną, produkcję treści i budżet mediowy. Oferta, która wygląda na tańszą, bardzo często po prostu nie zawiera mediów, więc gotowy film nie ma za co dotrzeć do kandydatów. Więcej o tym, o co pytać przed podpisaniem umowy, piszemy w tekście jak wybrać agencję employer branding.

Ile kosztuje specjalista ds. employer brandingu na etacie

Koszt etatu to pensja brutto plus składki, które płaci pracodawca: emerytalna 9,76 procent, rentowa 6,50 procent, wypadkowa (najczęściej 1,67 procent w mniejszej firmie), Fundusz Pracy 2,45 procent i Fundusz Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych 0,10 procent. Razem 20,48 procent.

Przy pensji 8 000 zł brutto składki pracodawcy wynoszą 1 638,40 zł, więc miesięczny koszt to 9 638,40 zł, a roczny 115 660,80 zł, jeszcze bez PPK, sprzętu, szkoleń i budżetu na produkcję. To jest kwota, od której warto zaczynać porównanie z agencją. Jeśli zadań wystarcza na pół etatu, agencja na projekt prawie zawsze wychodzi taniej.

Pozycja	Miesięcznie	Rocznie
Wynagrodzenie brutto	8 000,00 zł	96 000,00 zł
Składki pracodawcy (20,48 proc.)	1 638,40 zł	19 660,80 zł
Koszt pracodawcy	9 638,40 zł	115 660,80 zł

Opinie o firmie, których nie widać w ofertach

Każda kampania employer brandingowa kończy się w tym samym miejscu: kandydat wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę. Wynik, który tam zobaczy, zwykle nie pochodzi z kampanii, tylko z serwisów z opiniami o pracodawcach. Jeżeli pod negatywnym wpisem nie ma odpowiedzi firmy, a ocena nie ma kontekstu, pieniądze wydane na film i media wracają w postaci kandydatów, którzy nie odpowiadają na zaproszenie na rozmowę.

Dlatego tę część budżetu warto ustawić jako pierwszą. W uSzefa odpowiedź na opinię jest bezpłatna i bez limitu, także bez planu. Plan Start za 199 zł netto miesięcznie dodaje rozbudowany profil ze zdjęciami i benefitami, odznakę zweryfikowanego pracodawcy i wykres oceny w czasie. Plan Marka za 599 zł netto dokłada porównanie z konkurencją w branży i mieście, zakładkę kariera, badania nastrojów pracowników i raport PDF na zarząd. Rocznie to od 1 188 do 3 588 zł netto, czyli mniej niż jeden miesiąc pracy agencji w typowej wycenie projektowej.

Jak odpowiadać na krytykę, żeby odpowiedź pracowała na markę, a nie ją pogrążała, opisaliśmy na stronie o odpowiedzi na negatywną opinię.

Ile kosztują certyfikaty i profile w serwisach rekrutacyjnych

Trzy popularne pozycje w budżecie employer brandingu nie mają publicznej ceny. Pracuj.pl opisuje Profil Pracodawcy (sekcje, multimedia, rekomendacje od pracowników, CV spływające także bez aktywnego ogłoszenia), ale strona produktu kończy się formularzem kontaktowym. GoWork nie podaje ceny Złotego Profilu, a wycenę ustala opiekun firmy; zakres pakietów rozbieramy w tekście o cenniku GoWork. Great Place To Work wycenia certyfikację według liczby pracowników, co opisujemy przy koszcie certyfikatu Great Place To Work.

Brak ceny nie znaczy, że usługa jest zła. Znaczy tylko, że przed rozmową handlową warto wiedzieć, co dokładnie kupujesz, i mieć w ręku porównanie z usługą o jawnej cenie. Porównanie wszystkich profili w jednym miejscu jest na stronie profil pracodawcy: ceny Pracuj.pl, GoWork i OLX.

Najczęstsze pytania

Ile kosztuje employer branding?

Employer branding w polskiej firmie kosztuje zwykle od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych rocznie. W badaniu HRM Institute 37 procent firm deklarowało budżet wizerunkowy do 100 tys. zł rocznie, 7 procent od 100 do 200 tys. zł, a 4 procent ponad 300 tys. zł. Najtańszą pozycją są narzędzia do profilu i opinii, najdroższą produkcja treści i media.

Ile kosztuje agencja employer branding?

Agencje employer branding w Polsce nie publikują cenników i wyceniają projekt po briefie. Na start kampanii wizerunkowej 21 procent firm w badaniu HRM Institute wskazało kwotę do 50 tys. zł, a kolejne 21 procent do 100 tys. zł. Porównując oferty, rozbij je na strategię, produkcję treści i budżet mediowy.

Jaki budżet na employer branding dla małej firmy?

Firma do 50 osób zwykle nie potrzebuje agencji. Wystarczy uporządkowany profil pracodawcy, odpowiedzi na opinie i zakładka kariera na stronie, co kosztuje od 0 do kilkuset złotych miesięcznie. W uSzefa odpowiedź na opinię jest bezpłatna, a plan Start kosztuje 199 zł netto miesięcznie, czyli 2 388 zł netto rocznie.

Ile kosztuje specjalista ds. employer brandingu?

Przy pensji 8 000 zł brutto pracodawca płaci około 9 638 zł miesięcznie, bo dochodzą składki ZUS po stronie firmy w wysokości 20,48 procent przy składce wypadkowej 1,67 procent. Rocznie daje to 115 660,80 zł bez PPK, sprzętu i budżetu na produkcję. Etat opłaca się przy stałym, całorocznym wolumenie rekrutacji.

Czy employer branding się opłaca?

Opłaca się wtedy, gdy skraca rekrutacje albo zmniejsza liczbę odrzuconych ofert, a to da się policzyć. Zapisz przed startem czas obsadzenia stanowiska, liczbę kandydatów na ogłoszenie i odsetek przyjętych ofert, a po 6 miesiącach porównaj. Bez tego punktu odniesienia wydatek jest nie do oceny, niezależnie od jego wysokości.

Od czego zacząć employer branding przy małym budżecie?

Od miejsca, w którym kandydat już szuka informacji: wyników wyszukiwania na nazwę firmy i opinii o pracodawcy. Odpowiedz na opinie z ostatnich 12 miesięcy, uzupełnij profil zdjęciami i benefitami i dodaj zakładkę kariera. Dopiero gdy to jest zrobione, film czy kampania mają dokąd prowadzić kandydata.

Ile kosztuje profil pracodawcy?

Profil Pracodawcy w Pracuj.pl i Złoty Profil w GoWork nie mają publicznej ceny, obie firmy wyceniają je indywidualnie. Profil pracodawcy w uSzefa kosztuje 199, 599 albo 1 999 zł netto miesięcznie, a przy płatności rocznej 99, 299 lub 999 zł netto miesięcznie. Odpowiadanie na opinie jest bezpłatne we wszystkich wariantach.

Zacznij od części budżetu, którą widać od pierwszego dnia

Kampania kończy się tym, że kandydat sprawdza opinie o firmie. Przejmij profil w uSzefa, odpowiedz na opinie i pokaż benefity, zanim zapłacisz za film, który do nich prowadzi. Plan Start kosztuje 199 zł netto miesięcznie, bez opłaty wdrożeniowej i bez umowy terminowej.

Sprawdź profil swojej firmy Przejmij profil firmy