Agencja employer branding i o co zapytać przed podpisaniem umowy

Krótka odpowiedź: Agencję employer branding wybiera się po trzech rzeczach, a nie po portfolio: czy wycena jest rozbita na strategię, produkcję i media, komu przypadną prawa do nagranych materiałów i po jakich liczbach zmierzysz efekt. Agencje w Polsce nie publikują cenników, więc porównać dwie oferty da się tylko wtedy, gdy obie są rozpisane na te same części. Zanim roześlesz brief, sprawdź, co kandydat widzi dziś po wpisaniu nazwy firmy w wyszukiwarkę, bo tam kończy się każda kampania.

Poniżej lista pytań, które warto zadać każdej agencji przed podpisaniem umowy, sposób na porównanie wycen i sytuacje, w których agencja nie jest jeszcze potrzebna. Ile to wszystko kosztuje w liczbach, rozpisaliśmy osobno na stronie ile kosztuje employer branding.

Trzy kryteria wyboru agencji employer branding przed oglądaniem portfolio

Portfolio pokazuje, że agencja umie zrobić ładny film. Nie pokazuje, czy ten film skrócił komukolwiek rekrutację. Dlatego pierwsza rozmowa powinna dotyczyć czegoś innego niż realizacje.

Rozbicie wyceny. Poproś o ofertę w trzech osobnych pozycjach: praca koncepcyjna (audyt, badanie, EVP, strategia), produkcja treści (wideo, zdjęcia, teksty, strona kariery) i media (płatne dotarcie do kandydatów). Agencja, która podaje jedną kwotę „za kampanię”, nie jest nieuczciwa, ale nie da się jej porównać z nikim innym.

Prawa do materiałów. Film i zdjęcia z Twoimi pracownikami to utwory, do których autorskie prawa majątkowe ma twórca, dopóki umowa nie przeniesie ich na firmę. Ustawa o prawie autorskim wymaga, żeby umowa o przeniesienie tych praw miała formę pisemną pod rygorem nieważności (art. 53) i obejmowała pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione (art. 41 ust. 2). Jeżeli w umowie nie ma na przykład publikacji w mediach społecznościowych albo na ekranach w biurze, firma formalnie tego nie kupiła.

Mierniki uzgodnione przed startem. Zanim agencja zacznie pracę, zapisz trzy liczby z ostatnich 12 miesięcy: średni czas obsadzenia stanowiska, liczbę kandydatów spełniających wymagania na jedno ogłoszenie i odsetek przyjętych ofert. Bez tego punktu odniesienia raport po kampanii pokaże zasięgi i polubienia, a nie to, czy łatwiej jest zatrudnić.

Pytania do agencji employer branding przed podpisaniem umowy

Te pytania przydają się nie tylko do wyboru. Odpowiedzi warto przepisać do umowy albo załącznika, bo to, czego nie ma na papierze, w razie sporu nie istnieje.

1. Co dokładnie wchodzi w strategię i kto ją napisze? Czy agencja przeprowadzi rozmowy z pracownikami, czy oprze się na materiałach od HR. Strategia bez głosu pracowników zwykle kończy się hasłem, którego zespół nie rozpoznaje.
2. Czy wycena zawiera budżet mediowy? Jeśli nie, poproś o szacunek osobno. Gotowy film bez emisji dociera głównie do obecnych pracowników.
3. Jakie pola eksploatacji obejmie przeniesienie praw? Wymień je z nazwy: strona internetowa, media społecznościowe, ogłoszenia rekrutacyjne, targi pracy, materiały drukowane, reklama płatna.
4. Jak agencja zbiera zgody na wizerunek pracowników? Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej (art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim). Zapytaj, kto przygotowuje formularze zgody i co dzieje się z materiałem, gdy pracownik z filmu odejdzie z firmy.
5. Po jakich liczbach agencja oceni efekt? Dobra odpowiedź to czas rekrutacji, liczba właściwych kandydatów i odsetek przyjętych ofert. Słaba odpowiedź to wyłącznie zasięg, wyświetlenia i zaangażowanie.
6. Kto po stronie agencji prowadzi projekt? Imię i nazwisko osoby, a nie nazwa działu. Zapytaj też, czy produkcję wideo agencja realizuje sama, czy zleca ją podwykonawcy.
7. Co się stanie z kontami i treściami po zakończeniu współpracy? Profil w mediach społecznościowych, strona kariery i konta reklamowe powinny należeć do firmy od pierwszego dnia, a agencja powinna mieć do nich wyłącznie dostęp.
8. Jak agencja podejdzie do opinii o firmie w internecie? Kampania kończy się tym, że kandydat wpisuje nazwę firmy w wyszukiwarkę i trafia na opinie. Agencja, która pomija ten temat, projektuje wejście do budynku bez sprawdzenia, co jest za drzwiami.

Jak porównać dwie wyceny agencji employer branding

Poniższa tabela to szablon rozbicia, o który warto poprosić każdą agencję. Kwot w niej nie ma, bo agencje wyceniają indywidualnie; chodzi o to, żeby każda oferta trafiła do tych samych wierszy.

Pozycja w ofercie	Co powinno być opisane	Na co uważać
Audyt i badanie	Liczba wywiadów z pracownikami, ankieta, analiza opinii w serwisach	Audyt oparty wyłącznie na materiałach od HR, bez rozmów z zespołem
EVP i strategia	Grupy docelowe kandydatów, przekaz, kanały, harmonogram na 12 miesięcy	Strategia bez mierników i bez podziału na grupy stanowisk
Produkcja treści	Liczba filmów i ich długość, dni zdjęciowe, liczba wersji na różne kanały	Jeden film bez wersji skróconych do mediów społecznościowych
Media	Kanały, budżet emisji, prowizja agencji od zakupu mediów	Brak budżetu mediowego albo prowizja niewidoczna w ofercie
Prawa i zgody	Przeniesienie praw z listą pól eksploatacji, formularze zgód na wizerunek	Licencja zamiast przeniesienia praw, bez określenia czasu i terytorium
Raportowanie	Częstotliwość raportu i mierniki rekrutacyjne, nie tylko zasięgowe	Raport złożony wyłącznie z wyświetleń i polubień

Najczęstsza pułapka przy porównaniu dotyczy mediów. Oferta A za 60 tysięcy złotych z emisją i oferta B za 40 tysięcy złotych bez emisji nie różnią się o 20 tysięcy na korzyść B. Różnią się tym, że w B film trzeba jeszcze komuś pokazać. Jeżeli agencja nie kupuje mediów sama, zakup emisji możesz zlecić osobno i wtedy warto dobrać agencję mediową do kampanii na podstawie briefu, który opisuje grupę kandydatów, a nie ogólnie markę.

Ile kosztuje agencja employer branding

Żadna z agencji, których strony pojawiają się w wynikach wyszukiwania na hasło „agencja employer branding”, nie publikuje stawek. Jedyne twarde dane o skali wydatków pochodzą z Badania Employer Branding w Polsce HRM Institute: w edycji z 2017 roku 10 procent firm uznało, że na start kampanii wizerunkowej wystarcza 20 tysięcy złotych, 21 procent wskazało kwotę do 50 tysięcy, kolejne 21 procent do 100 tysięcy, a 11 procent od 200 do 300 tysięcy złotych.

Dla porównania z etatem: specjalista ds. employer brandingu z pensją 8 000 zł brutto kosztuje firmę 9 638,40 zł miesięcznie ze składkami ZUS po stronie pracodawcy, czyli 115 660,80 zł rocznie. Jeśli zadań jest na mniej niż pół etatu, agencja na projekt zwykle wychodzi taniej. Jeśli rekrutujesz stale w kilku lokalizacjach, rachunek zaczyna się odwracać. Pełne zestawienie z abonamentami wideo, profilami w serwisach i certyfikatami jest na stronie o budżecie na employer branding.

Czerwone flagi w ofercie agencji

• Obietnica „poprawy opinii” w serwisach. Agencja nie ma wpływu na to, co piszą byli pracownicy, a kupowanie lub pisanie opinii w imieniu klienta to ryzyko prawne i wizerunkowe. Rzetelna obietnica brzmi inaczej: pomożemy odpowiadać na opinie i zbierać je od obecnych pracowników.
• Brak rozmów z pracownikami na etapie strategii. Przekaz, którego zespół nie potwierdza, wraca w postaci rotacji po okresie próbnym i kolejnych opinii.
• Umowa bez listy pól eksploatacji. Po zakończeniu współpracy firma może nie mieć prawa do dalszego używania filmu, za który zapłaciła.
• Konta i kampanie zakładane na agencję. Rozstanie oznacza wtedy utratę historii kampanii i odbiorców.
• Raport bez ani jednej liczby z rekrutacji. Zasięg to koszt dotarcia, a nie efekt.

Kiedy agencja employer branding nie jest jeszcze potrzebna

Firma, która zatrudnia kilka osób rocznie, zwykle nie ma dla agencji wystarczająco dużo pracy. Ma za to problem, który agencja i tak musiałaby rozwiązać na początku: to, co kandydat widzi po wpisaniu nazwy firmy. Jeżeli pod krytycznymi opiniami nie ma odpowiedzi, profil nie ma zdjęć ani benefitów, a oferty kierują na stronę główną zamiast na zakładkę kariera, pierwszy krok nie wymaga ani briefu, ani przetargu.

W uSzefa odpowiedź na opinię jest bezpłatna i bez limitu, także bez planu. Plan Start za 199 zł netto miesięcznie dodaje rozbudowany profil, odznakę zweryfikowanego pracodawcy i wykres oceny w czasie. Plan Marka za 599 zł netto dokłada porównanie z konkurencją, zakładkę kariera, badanie nastrojów pracowników i raport dla zarządu, a ten ostatni dobrze nadaje się na materiał wyjściowy do briefu, jeśli za rok agencja jednak będzie potrzebna. Wszystkie kwoty są w cenniku profilu pracodawcy. Jak pisać odpowiedzi, żeby nie eskalować sporu z byłym pracownikiem, opisaliśmy w poradniku o odpowiedzi na negatywną opinię.

Najczęstsze pytania o agencje employer branding

Czym zajmuje się agencja employer branding?

Agencja employer branding buduje wizerunek firmy jako pracodawcy: prowadzi audyt i badanie pracowników, pisze EVP i strategię, produkuje treści (filmy, zdjęcia, strony kariery) i prowadzi kampanie do kandydatów. Nie prowadzi rekrutacji, to zadanie agencji rekrutacyjnej. Część agencji kupuje też media, część zleca to podwykonawcom.

Ile kosztuje agencja employer branding?

Agencje nie publikują cenników i wyceniają projekt po briefie. W badaniu HRM Institute 21 procent firm uznało, że na start kampanii wizerunkowej potrzeba do 50 tysięcy złotych, a kolejne 21 procent do 100 tysięcy złotych. Porównując oferty, rozbij każdą na strategię, produkcję i media, bo tańsza oferta często po prostu nie zawiera emisji.

Agencja employer branding czy specjalista na etacie?

Etat opłaca się przy stałym, całorocznym wolumenie rekrutacji. Specjalista z pensją 8 000 zł brutto kosztuje firmę 115 660,80 zł rocznie ze składkami pracodawcy, jeszcze bez budżetu na produkcję. Jeśli zadań jest na mniej niż pół etatu, agencja na projekt wychodzi taniej, a do stałych czynności wystarczą narzędzia.

Czy mała firma potrzebuje agencji employer branding?

Zwykle nie. Firma do 50 osób osiągnie więcej, odpowiadając na opinie, uzupełniając profil pracodawcy o zdjęcia i benefity i kierując ogłoszenia na zakładkę kariera. To kosztuje od 0 do kilkuset złotych miesięcznie. Agencja ma sens, gdy firma rekrutuje stale i ma budżet na produkcję oraz media.

Komu przysługują prawa do filmu employer brandingowego?

Twórcy, dopóki umowa nie przeniesie ich na firmę. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 ustawy o prawie autorskim) i obejmuje tylko pola eksploatacji wyraźnie wymienione w umowie (art. 41 ust. 2). Wypisz je wszystkie przed podpisaniem.

Jeżeli przed wyborem agencji chcesz sprawdzić, jak firma wypada tam, gdzie kandydat patrzy najpierw, wpisz jej nazwę w wyszukiwarkę uSzefa na stronie dla pracodawców. Zobaczysz ocenę, opinie i to, na ile z nich firma odpowiedziała.