Kupowanie opinii Google i co grozi firmie, która je kupi, od ceny po karę UOKiK

Nie jest. Od 1 stycznia 2023 roku, wraz z wdrożeniem dyrektywy Omnibus, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym ma w art. 7 dwa nowe punkty poświęcone wyłącznie opiniom. Punkt 26 brzmi dosłownie: „zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów”. Punkt 25 dotyczy sytuacji odwrotnej, gdy przedsiębiorca udostępnia opinie i twierdzi, że pochodzą od klientów, choć nie sprawdził, czy tak jest.

Kluczowe jest umiejscowienie tych punktów. Art. 7 zawiera praktyki uznane za nieuczciwe w każdych okolicznościach, czyli takie, przy których nie bada się, czy przeciętny konsument rzeczywiście został wprowadzony w błąd i czy sprzedaż firmy wzrosła. Sam fakt zlecenia wystarczy. W innych częściach ustawy trzeba to wszystko wykazywać, tutaj nie.

Druga rzecz, którą warto przeczytać powoli, to słowo „zlecanie”. Ustawodawca wymienił je osobno obok zamieszczania, więc firma, która sama nie napisała ani jednego zdania, a jedynie zapłaciła fakturę agencji, jest adresatem tego przepisu tak samo jak autor wpisów.

Ceny pakietów są publiczne, bo sprzedawcy reklamują je otwarcie. Najlepiej udokumentowany cennik znamy z decyzji UOKiK nr RPZ-10/2022: ukarana Agencja City oferowała sześć pakietów, od „small” do „premium”, a w tym ostatnim 100 opinii kosztowało 1200 zł. To jest cała lewa strona rachunku.

Prawa strona wygląda inaczej. Kara Prezesa UOKiK za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów sięga 10 procent obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary, a przepis dodaje, że wystarczy, by przedsiębiorca dopuścił się naruszenia „choćby nieumyślnie”. Przy obrocie 4 mln zł górna granica to 400 000 zł, czyli ponad trzysta razy więcej niż pakiet premium. Do tego dochodzi osobna kara dla osoby zarządzającej, do 2 mln zł.

Warto zestawić to z kwotami, które faktycznie padły. 15 grudnia 2022 roku Prezes UOKiK ukarał dwie pierwsze firmy handlujące opiniami: Opinie.pro z Lubartowa kwotą 40 000 zł (decyzja RPZ-9/2022) i SN Marketing z Krakowa kwotą 30 000 zł (decyzja RKT-3/2022). 27 lutego 2023 roku doszła Agencja City Damian Trzciński z Poznania, 40 000 zł, decyzja RPZ-10/2022, a 30 lipca 2024 roku dwie kolejne kary, 35 000 zł i 50 618 zł. Ta druga kwota jest pouczająca sama przez się: nie jest okrągła, bo nie wzięła się z cennika, tylko z procentu obrotu ukaranego podmiotu. Tomasz Chróstny opisał te kwoty jako „zbliżone do maksymalnych”, i to jest właśnie sedno: dla kilkuosobowej agencji dziesięć procent obrotu wynosi kilkadziesiąt tysięcy złotych. Dla kliniki, dealera samochodowego czy sieci salonów ta sama zasada daje sumę o dwa rzędy wielkości wyższą.

Zwróć uwagę, że wszystkie te decyzje dotyczyły sprzedawców opinii. Kupujący nie byli w nich stroną, choć przepis obejmuje ich tak samo. To nie jest luka w prawie, tylko kolejność, w jakiej urząd bierze się za rynek, a UOKiK zapowiadał dalsze kontrole i po stronie zleceniodawców.

Zasady dotyczące treści Google mają zamkniętą listę kategorii naruszeń i opłacone opinie mieszczą się w dwóch z nich. Sekcja o fałszywym zaangażowaniu wymienia „treści, które nie opierają się na rzeczywistych wrażeniach” oraz „opinie lub oceny, za które zapłacono bezpośrednio”, a także publikowanie z kilku kont przez jedną osobę i korzystanie z emulatorów. Sekcja o manipulowaniu ocenami obejmuje „treści opublikowane w związku z korzyściami oferowanymi przez firmę” oraz wpisy o „nadmiernej liczbie opinii lub nietypowym schemacie”.

To ostatnie sformułowanie tłumaczy, dlaczego kupione pakiety znikają nawet bez niczyjego zgłoszenia. Sto opinii w dwa tygodnie w firmie, która wcześniej dostawała trzy miesięcznie, jest właśnie nietypowym schematem, a wykrywanie takich skoków nie wymaga od Google żadnej informacji z zewnątrz.

Konsekwencje zapisano szeroko: Google zastrzega, że „może podjąć różne działania, od zawieszenia uprawnień po zamknięcie konta”, a w poważniejszych przypadkach także „powiadomienie odpowiednich władz”. Utrata dostępu do Profilu Firmy oznacza jednocześnie utratę możliwości odpowiadania na opinie, aktualizacji godzin i zgłaszania wpisów, czyli wszystkich narzędzi, których firma potrzebuje najbardziej właśnie wtedy, gdy ma kłopot z reputacją.

Osobno warto zapamiętać, że Google zakazuje wprost „oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty” za opinie. Wiele polskich firm traktuje rabat za recenzję jako bezpieczny środek zastępczy dla kupowania. Z punktu widzenia zasad platformy to ta sama kategoria naruszenia, a z punktu widzenia ustawy bywa „zniekształcaniem opinii w celu promowania produktów” z art. 7 pkt 26, bo nagroda systematycznie przesuwa treść wpisów w górę.

Podpowiedzi wyszukiwarki pokazują, że pytanie o kupowanie opinii pada nie tylko przy Mapach, ale też przy Booksy, ZnanymLekarzu, Allegro, Vinted i Booking. Prawo jest w każdym z tych przypadków to samo, bo art. 7 pkt 26 nie wymienia żadnego serwisu i obejmuje opinie konsumenckie jako takie. Różni się natomiast to, co robi platforma.

Serwisy rezerwacyjne i branżowe mają przewagę, której Mapy Google nie mają: znają rezerwację. Opinia powiązana z konkretną wizytą jest trudniejsza do sfabrykowania niż wpis konta, które po prostu istnieje. ZnanyLekarz komunikuje to bardzo dosłownie, zapowiadając, że „każda opinia, która będzie nierzetelna / fałszywa / zakupiona zostanie usunięta bez żadnych wcześniejszych uprzedzeń”, dopuszcza rozwiązanie umowy ze specjalistą w skrajnych przypadkach i deklaruje zgłaszanie nadużyć do UOKiK.

Serwis sprzedaży ma jeszcze inny mechanizm. Na Allegro ocena jest częścią silnika sprzedażowego, a nie tylko wizerunku, więc manipulacja ocenami uderza w widoczność oferty szybciej niż jakiekolwiek postępowanie administracyjne. Allegro ingeruje w komentarze między innymi przy ocenach wystawionych za korzyść, co opisuje we własnej pomocy.

Praktyczny wniosek dla właściciela gabinetu, salonu czy sklepu jest prosty. Im silniejsza weryfikacja w serwisie, tym mniej opłacalne kupowanie, bo wpis i tak zostanie usunięty, a ślad po nim zostaje po stronie platformy i może posłużyć jako materiał w sprawie.

To najczęstsza realna sytuacja: firma dowiaduje się o problemie, przejmując marketing po kimś innym, albo czytając umowę, w której było napisane „pozyskiwanie opinii”. Kolejność działań ma tu wymierną wartość finansową.

Po pierwsze, zaprzestanie praktyki liczy się w wymiarze kary. Widać to w liczbach: SN Marketing, które przestało tworzyć fikcyjne opinie jeszcze w toku postępowania, dostało 30 000 zł, a Opinie.pro, które praktykę kontynuowało, 40 000 zł. To jedna czwarta różnicy przy identycznym typie naruszenia.

Po drugie, rozwiąż lub zmień umowę tak, żeby zniknął z niej każdy zapis dopuszczający tworzenie treści w imieniu klientów. Faktura z opisem „opinie” jest w postępowaniu dowodem, a nie okolicznością łagodzącą.

Po trzecie, zacznij prowadzić ewidencję pozyskiwania opinii od dziś. Art. 13 przerzuca ciężar dowodu na przedsiębiorcę, więc za rok lub dwa nie będzie miało znaczenia, co pamiętasz, tylko co jesteś w stanie pokazać. Zapisuj datę wysyłki prośby, liczbę adresatów, treść wiadomości i to, że nie było żadnej nagrody.

Po czwarte, nie próbuj kasować śladów po stronie klientów. Roszczenia konsumenta z art. 12 obejmują między innymi obniżenie ceny, naprawienie szkody i unieważnienie umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń, a przedawniają się dopiero po trzech latach, liczonych osobno dla każdego naruszenia.